facebook image

LA FINANZA A PORTATA DI CITTADINO:
IL CASO GARNELL

Obiettivi ambiziosi e desiderio di avvicinarsi ai cittadini.
Come sfruttare le dinamiche di un’articolata attività di comunicazione
per rendere il mondo della finanza accessibile a tutti 

blog post image

Comunicare in maniera chiara e continuativa per far arrivare il proprio messaggio non solo ai potenziali clienti, ma a tutti i cittadini. Soprattutto quando si tratta di tematiche – come quelle economiche ed energetiche - che percepiamo lontane, ma invece riguardano la vita di tutti noi. Filippo La Scala, AD di Garnell, ci racconta l’importanza di un’articolata strategia di comunicazione per promuovere un’attività con l’ambizione di diventare un punto di riferimento nel settore e di contribuire alla formazione di una società consapevole.


Qual è il ruolo che una società come Garnell attribuisce alla comunicazione e in che modo un’agenzia di comunicazione può essere di supporto?

La comunicazione è uno strumento fondamentale, una parte integrante dell’attività core di un’azienda, pienamente integrata nel ciclo produttivo, non un orpello. Non credo esista un’impresa che possa esimersi dal comunicare ciò che fa e come lo fa, perché in assenza di comunicazione la sua offerta in prodotti e servizi non ha rilevanza, è come se non esistesse. Non si può prescindere dal considerarla parte integrante delle strategia dell’impresa, né si può individuare in questo settore il primo costo da tagliare quando le cose non vanno bene. Anzi, la comunicazione e il marketing, intesi come proiezione verso l’esterno di un’impresa, sono forse gli elementi più importanti per supportare la crescita e contrastare i momenti di performance meno brillanti. 


In un ambito considerato di difficile comprensione come quello dell’economia e della finanza, una buona strategia di comunicazione può aiutare a raggiungere chi magari è interessato, ma non esperto?

Assolutamente sì. Se c’è stato un limite da parte dei protagonisti della finanza è stato proprio quello di non informare i consumatori con gli strumenti usati da tutti. Sospetto che questa mancanza celi in realtà una volontà di operare in modo poco trasparente, così da mantenere all’interno di un gruppo ristretto notizie che, invece, toccano la vita di tutti. In una democrazia aperta ed evoluta, in una comunità civile e matura, nella quale le regole del mercato sono chiare e rispettate, c’è un obbligo non solo morale, ma specifico, di essere massimamente trasparenti.

Credo che chi regola i mercati finanziari si sia più preoccupato di assolvere alla funzione di controllore - imponendo ad esempio di riversare su investitori e risparmiatori una massa di informazioni molto significativa e anche esaustiva - senza però costringere chi comunicava a utilizzare un linguaggio che consentisse di capire anche a chi non aveva le competenze per assimilare il messaggio. C’è quindi un cambio di passo notevole da fare.

Chi invece ha comunicato in modo diretto e trasparente, è stato premiato dal mercato. Ho in mente alcuni operatori che si sono posti nel mondo del risparmio e dei prodotti finanziari con l’approccio tipico di imprese di beni e servizi di largo consumo - mutuando esperienze non particolarmente innovative, se non forse per il mondo della finanza – e sono così riusciti a creare un legame stretto con il proprio target e a guadagnare credibilità, ottenendo risultati migliori dei competitor.


Qual è il target di Garnell?

Come Sgr ci rivolgiamo principalmente a investitori professionali qualificati, che dispongono di determinate caratteristiche e competenze. A loro bisogna comunicare, far sapere che esistiamo, raccontare perché siamo diversi dai competitor e perché le nostre intuizioni d’investimento in economia reale - noi investiamo in imprese - rappresentano un vantaggio competitivo. Invece, come Garnell Srl - società di advisory finanziario e di consulenza nel settore dell’energy management - i nostri target sono gli operatori qualificati: ci rivolgiamo a imprese e imprenditori, nel caso della consulenza nel corporate finance, e a soggetti che operano professionalmente nel settore energetico.

Esiste poi un target secondario solo a parole, più ampio e che per noi ha un certo rilievo, ed è quello delle comunità all’interno delle quali opera Garnell. Per limiti normativi stringenti ad esempio, pur non potendo offrire i nostri prodotti a determinate categorie di risparmiatori e investitori, aspiriamo a informare tutti i soggetti interessati per far sì che - se un giorno la legge li abilitasse a operare in certi ambiti del settore finanziario - questi possano fare scelte di investimento consapevoli. Scelte che abbiamo favorito grazie a un lavoro di comunicazione e formazione pensato per generare competenza nei nostri interlocutori. Così magari, quando quel giorno arriverà, penseranno a noi. 

Aggiungo anche che un’attività di questo genere ci permette di soddisfare un’ambizione: incidere nel mercato del risparmio italiano gettando semi molto piccoli, ma che ci auguriamo possano germogliare. Sono semi che portano il mondo finanziario italiano - non solo con il nostro sforzo, ma anche grazie a esso - verso l’evoluzione di una società in cui la finanza torni a essere quello che avrebbe sempre dovuto essere: uno strumento per raggiungere dei risultati o, come diceva il premio Nobel Robert J. Shiller, l’architettura dei fini.


In che cosa si differenzia il nuovo sito di Garnell? Quali sono stati i principi che ne hanno dettato stile e registro comunicativo?

Pensando anzitutto ai nostri interlocutori, abbiamo scelto di creare un sito denso di contenuti originali, sintetici e agili, scritti nel loro linguaggio, perché privi di inutili tecnicismi, che facessero trasparire chiaramente il nostro approccio: concreti nel dare risposte, vicini agli utenti. Volevamo offrire un’esperienza semplice e piacevole, che consentisse all’utente, aiutato anche dalla grafica, di arrivare subito al cuore di Garnell. La vera sfida è stata mettere in un unico contenitore le tre anime di Garnell - armonizzando contenuti provenienti da professionalità diverse, ma contigue - facendo emergere quelle competenze trasversali che costituiscono la nostra forza.

Per realizzare l’ambizione di cui parlavamo prima - informare i cittadini - abbiamo inserito un blog. Per noi infatti il sito non è una “dolorosa necessità”. Volevamo un organismo pulsante e non un sito statico o autoreferenziale, e il blog ha il vantaggio di obbligarci a un continuo aggiornamento grazie all’articolato piano editoriale elaborato insieme a behind the cloud. Non vogliamo solo “muovere le pagine”: la programmazione prevede la redazione di contenuti utili per gli utenti, che rispondano alle loro domande e stimolino la riflessione. Attraverso il riverbero sui social riusciamo a interagire con persone che prima non conoscevamo, interessate ma non sempre esperte di tematiche economiche o energetiche.


Negli ultimi mesi, gran parte degli sforzi comunicativi si sono concentrati sul lancio del fondo Agrifood One. Perché è così importante questo prodotto e che tipo di iniziative sono state intraprese?

Agrifood One è il primo fondo di private equity lanciato dalla nostra Sgr e rappresenta una sintesi significativa dei nostri valori, delle nostre intuizioni e della nostra evoluzione: siamo partiti come advisor, abbiamo poi sviluppato competenze nel settore delle energie rinnovabili e adesso vogliamo incidere sull’economia reale investendo nelle imprese dell’agroalimentare Made in Italy, settore di eccellenza che caratterizza la nostra economia ed è parte profonda della nostra cultura. Il fondo è pensato per una tipologia di investitore interessato a entrare in una sorta di “terza dimensione”, poco esplorata nel mondo degli investimenti, che noi chiamiamo ultrarendimento: generare, oltre ai ritorni economici, benefici non monetari, ma misurabili, per tutta la comunità di stakeholder coinvolti nell’attività dell’azienda investita.

Per noi è stato fondamentale concentrare l’attività di comunicazione sul lancio di Agrifood One, perché ci ha dato la possibilità di trasferire ai nostri interlocutori un messaggio molto più concreto rispetto a ciò che finora avevamo raccontato di noi stessi e delle nostre buone intenzioni. La sfida adesso è far sì che gli investitori rispondano al nostro appello e ci diano modo di mettere in pratica quello che abbiamo predicato.

Con behind the cloud abbiamo adottato una doppia strategia per far conoscere il fondo: hi-tech e hi-touch. La comunicazione diretta - fatta di iniziative tese a favorire il contatto personale con i nostri target (hi-touch) - si intreccia sempre con la comunicazione in rete (hi-tech), che ha prima lo scopo di promuovere l’evento e poi di condividere il risultato sui nostri canali social attraverso la produzione di post, video e articoli che fanno vivere l’esperienza anche a chi non era presente. Questo “gioco di alternanza” rende la comunicazione più efficace e genera un’interazione molto viva con i nostri interlocutori, rafforzando reciprocamente il legame.

Nel caso di Agrifood One, siamo innanzitutto partiti dal sito – cuore pulsante della nostra comunicazione – e poi tramite i social, abbiamo raccontato le caratteristiche del fondo, la partnership con Slow Food e la conferenza stampa di lancio. In quell’occasione le interazioni con la nostra comunità sono state molte e l’evento ha avuto un’eco insperato, tanto che continuiamo a ricevere richieste di interviste da parte di testate nazionali e inviti a partecipare a eventi importanti del settore agroalimentare in qualità di esperti. Ogni iniziativa di comunicazione, quindi, ha il pregio di trasformare ciò che è concreto in virtuale e di portare il virtuale nell’ambito delle concrete cose.


Le campagne stampa, la partecipazione a diversi eventi di settore e l’uso dei canali social hanno influito sulla brand awareness di Garnell? Come vorrebbe che venisse percepita Garnell in un futuro prossimo?

Il fatto che la nostra rassegna stampa cresca costantemente e con essa l’interesse del mondo agroalimentare, degli investimenti e dell’informazione sono già una chiara evidenza della percezione positiva delle nostre iniziative. Senza l’attività di comunicazione condotta finora, infatti, anche i messaggi più interessanti non sarebbero mai passati. Tutto ciò rafforza molto il valore del brand in termini quantitativi, ma soprattutto qualitativi.

La percezione che si ha di Garnell è quella di un soggetto che, anche se piccolo e relativamente giovane (la società è nata nel 2004), è portatore di tanta innovazione e intraprendenza perché percorre rotte mai solcate prima per dare risposte efficaci a necessità e problemi nuovissimi. Nel futuro, vorrei che venissimo percepiti come una boutique traboccante di idee originali e di competenze profonde e verticali in quegli ambiti nei quali ci interessa essere considerati non solo dei pionieri, ma punti di riferimento.

Credo che questa sia la summa del mondo nel quale viviamo: la dimensione non è necessariamente la condizione per affermarsi, perché il web aiuta le imprese, pure le più piccole, a superare le barriere spazio-temporali e a proiettarsi in ambiti di eccellenza anche a livello internazionale.


casehistory pmi comunicazione finanza eventi interazione socialmedia comunità consapevolezza garnell filippolascala

Rimani in contatto con noi

Per offrirti il miglior servizio possibile behind the cloud utilizza cookies. Continuando la navigazione nel sito autorizzi l’uso dei cookies. | Cookie policy | Accetto