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LA CREATIVITÀ AL SERVIZIO DEL MARKETING
PER LE PMI: L’IMPORTANZA DELL’IDENTITÀ VISIVA

La creatività non è quindi solo un processo di evocazione, ma è soprattutto comunicazione: è dove l’invenzione visiva e creatività si sposa agli obiettivi di una campagna, di un progetto, di un’azienda, e la racconta al mondo.

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Quanto conta l’identità visiva di un’azienda?

Annamaria Testa afferma che “il pensiero creativo consiste nel farsi domande e nell’affrontare problemi o quesiti a partire da solide conoscenze, ma adottando nuove prospettive, con l’obiettivo di trovare soluzioni innovative ed efficaci qualsiasi sia l’ambito di applicazione.”

La creatività non è quindi solo un processo di evocazione, ma è soprattutto comunicazione: è dove l’invenzione visiva e creatività si sposa agli obiettivi di una campagna, di un progetto, di un’azienda, e la racconta al mondo.
Il perché oggi una PMI ha bisogno di una creatività pensata e progettata lo spiega Pamela Lodolo, Direttore Creativo di behind the cloud.

Quanto conta la creatività nel marketing per una PMI?

Una valida strategia di marketing non può prescindere da una solida identità visiva: l’identità di un’azienda passa attraverso la sua immagine, che deve essere riconoscibile, ovvero la stessa in tutti i luoghi in cui comunica. Oggi sono innanzitutto i colori, la rappresentazione grafica del logo – ciò che in gergo tecnico definiamo lettering – di un brand a colpire la nostra attenzione piuttosto che il nome del brand stesso.
Capita spesso che le PMI comunichino identità confuse mescolando loghi diversi, vecchi e nuovi che si sovrappongono, a volte con colori differenti a seconda dell’utilizzo.
Il lavoro creativo parte dall’urgenza per l’azienda di farsi riconoscere, risponde ai bisogni e alle specifiche strategie di marketing, è la parte visibile e visiva di quello che un’azienda è e vuole dire di sé.

Quanto incide la parte visuale nell’identità di un’azienda?

È il punto di partenza, eppure è un tema ancora sottovalutato. Forse perché si temono stravolgimenti, un lavoro lungo e difficile. Non è così: l’equilibrio va trovato in relazione alle effettive possibilità dell’azienda. Il lavoro creativo spesso non è altro che semplificazione, significa tagliare le fronde.
La confusione che a volte emerge è sintomo di uno o più passaggi nella storia dell’azienda non realmente metabolizzati: modifiche della compagine societaria, fusioni, acquisizioni possono portare a un’evoluzione della vision e della relativa mission, a una ridefinizione identitaria. Capita allora di trovarsi a che fare con loghi che non tengono conto né dell’evoluzione dell’azienda né del canale o dei luoghi dove questi saranno utilizzati. Un logo buono per il web non è adatto alla stampa su t-shirt, ad esempio.
Il cliente, tra l’altro, tende ad associare un’unica immagine a un brand e questo viene in aiuto anche all’azienda che, con una brand identity chiara dal punto di vista visivo, si percepirà automaticamente più forte e coerente alla sua value proposition.

Da dove si parte per comunicare l’identità visiva di un’azienda?

Il funzionamento del mercato si fonda su interazioni tra esseri umani, tra persone che vendono – le aziende sono fatte di persone -  e persone che acquistano. Questo è il presupposto del Marketing Human to Human a cui attinge il lavoro creativo: le aziende raggiungono effettivamente i propri clienti quando sanno con chi hanno a che fare, conoscono la/le “lingua/e” che parlano, utilizzano gli stessi canali che loro utilizzano, intercettano desideri, necessità, timori, e producono risposte (sotto forma di prodotti o servizi) tanto più efficaci quanto più solido è il rapporto di fiducia che sono state in grado di costruire “raccontando di sé”, ascoltando, conversando con i propri clienti, costruendo di fatto un pubblico. Questa umanizzazione del brand passa anche attraverso l’immagine: si parte quindi dall’identikit dell’azienda e del suo cliente per definire tutta la strategia, identità visiva inclusa.
Una volta conclusa la fase di analisi, si passa alla proposta concreta: l’immagine diventa una leva per farsi conoscere e per vendere, è il modo in cui ci si presenta al cliente con cui vogliamo conversare.

Quanto è impegnativo in termini di tempo un lavoro come quello del restyling o della progettazione dell’identità visiva?

Dipende da una serie di fattori: nella fase di analisi un Direttore Creativo considera i bisogni e le potenzialità di un’azienda, e costruisce una serie di proposte in base a queste. Nella valutazione entrano in gioco anche i costi: le proposte includono una stima del lavoro che permette all’azienda di investire in maniera commisurata ai propri bisogni e alle proprie possibilità.

Anche il timing è in capo al cliente: il racconto del ciclo produttivo e di vendita suggerisce i momenti focali nei quali sarà opportuno innescare una campagna di comunicazione e di advertising. Entro quelle scadenze il Direttore Creativo dovrà farsi venire buone idee affinché l’immagine coordinata venga comunicata più efficacemente possibile.
Una volta selezionato la proposta creativa più adeguata, il Direttore Creativo elaborerà, in base ad essa, un brand manual: si tratta di linee guida, di un modello progettuale attraverso il quale si disciplinano e tutelano gli elementi visivi essenziali di un’azienda o di un gruppo, e li si organizzano in un sistema volto a rappresentarne l’identità e a favorirne il riconoscimento da parte dei pubblici di riferimento.

All’interno del brand manual verranno chiariti non solo i colori del logo ma anche quelli dei possibili sfondi e di qualsiasi altro testo o elemento grafico. Le combinazioni di colori sono quasi infinite ma non è detto che vadano utilizzate tutte per lo stesso progetto, è opportuno piuttosto focalizzarsi su quelle che meglio rappresentano i valori trasmessi dal marchio, sempre con l’obiettivo dell’univocità e dell’ordine.


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