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ERA PEOPLE: LA PERSONA AL CENTRO DELLA COMUNICAZIONE

Imprenditori e dipendenti testimonial del proprio brand. Hanno più successo dei Vip

Nell’ “Era People” è il volto che ispira fiducia a creare un rapporto credibile con i clienti 

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Un recente articolo di D-la Repubblica sul fenomeno dei blogger e degli influencer ci ha incuriosito perché parla dell’Era People.

“Stiamo entrando nell’era ‘people’, come viene chiamata da molti - dichiara Jarvis Macchi, head of digital di Pinko. Un tempo erano i marchi a parlare, con autorevolezza e calando dall’alto del loro posizionamento ogni informazione. Oggi, invece, le persone hanno bisogno di volti e di altre persone come loro che parlino e non più entità distanti come brand o firme. Si è profilata una richiesta di partecipazione in prima persona. (…) È una sorta di nuovo umanesimo dell’informazione, una questione su cui si sta giocando e si giocherà la partita dell’informazione e della comunicazione di domani”.


Ma cos’è l’Era People? Esiste una definizione? Vogliamo provare a dare una nostra spiegazione del concetto, partendo dall’assunto che, come abbiamo visto, la persona sta al centro di tutto. Soprattutto della comunicazione.


A OGNUNO I SUOI 15 MINUTI DI CELEBRITÀ

Dal punto di vista della società individualista, sappiamo che oggi tutto è incentrato sull’ io” o al massimo sul “noi”. In particolare, i social hanno portato alla luce il narcisismo di ognuno. Tutti vogliamo essere protagonisti, vogliamo i nostri quindici minuti di celebrità profetizzati da Andy Warhol. Vogliamo essere “guardati” dagli altri, magari suscitare invidia, e per soddisfare il nostro ego costantemente affamato di gratificazione controlliamo compulsivamente quanti like ricevono i nostri post. 


LA POTENZA DEL VOLTO GIUSTO

Dal punto di vista delle aziende l’Era People ridisegna il rapporto con il cliente che ambisce a sentirsi considerato attore responsabile delle sue scelte di consumo, un consum-attore. E per sentirsi tale ricerca un rapporto il più possibile diretto con chi gli offre prodotti e servizi. Al brand deve essere abbinato un volto autentico, riconoscibile, che impersonifichi appieno i valori dell’azienda, oltre a una voce e a un logo. A questo volto spetta il compito di infondere sicurezza e fiducia nel target. Da questo volto può dipendere tanto, forse tutto.    


I blogger e gli influencer, in primis gli youtuber, sono la versione 2.0 dei testimonial famosi. Se quest’ultimi, però, sono indubbiamente pagati (tanto) per rappresentare il brand per un determinato periodo, i blogger in teoria devono il loro successo a un’indipendenza molto sbandierata, ma raramente reale. Tra numeri di fan gonfiati ad hoc e prezziari dettagliati, a molti follower viene ormai il dubbio che un prodotto venga loro consigliato per ragioni che vanno ben oltre la qualità dello stesso


IL MIGLIOR TESTIMONIAL? L’IMPRENDITORE

Ma a chi si può rivolgere una normale PMI per arrivare al cuore dei consumatori? Probabilmente né i blogger né i tradizionali testimonial sono adeguati perché ciò che si ricerca in una marca è la genuinità. Ai fini dell’efficacia del messaggio è più credibile un volto noto pagato o una persona vicina all’azienda, magari gli stessi proprietari o i dipendenti? 


Ricordate lo spot della Conad in cui un “socio-imprenditore” rinuncia a dormire la notte e corre al suo supermercato per accertarsi che i prezzi dei prodotti a marchio Conad siano accessibili a tutti? Il payoff di Conad è infatti “persone oltre le cose”. È un uomo comune, in cui chiunque potrebbe riconoscersi, a rappresentare i valori di marca e un payoff che mette ancora una volta al centro della comunicazione l’essere umano. Il messaggio coglie nel segno e infatti lo spot è diventato nel corso degli anni un serial, un motivo core della comunicazione istituzionale della cooperativa. Un successo conclamato anche dalle tante parodie comparse in rete. 



Le imprese più sensibili all’efficacia del messaggio puntano sulla competenza dei propri collaboratori e sulla loro passione per il lavoro. Sulla traccia di Conad lavorano gli artigiani della qualità di Poltronesofà o la grande famiglia Ferrero, come nell’ultimo spot istituzionale realizzato per festeggiare i 70 anni del brand. Dipendenti sorridenti spiegano quali sono le materie prime usate e come vengono lavorate per dimostrare che la qualità viene prima di tutto.   


 

Tra i casi esemplari di successo legato all’affidabilità e alla fiducia suscitata dal volto dell’imprenditore ha fatto da apripista Giovanni Rana con i suoi tortellini freschi e la “sfogliavelo”… come fosse tirata a mano, Amadori con la “filiera di attenzioni” per i suoi polli (parola di Francesco Amadori), Ennio Doris (sostituito ora dal figlio) per la banca Mediolanum… costruita intorno a te. E l’elenco si fa sempre più lungo. 


…SE LO DICONO LE RICERCHE

Ricerche di marketing recenti non fanno che supportare questa tesi. Dall’intervista di Found! (2015) a cento esperti di pubblicità e comunicazione anche internazionali è emerso che gli imprenditori sono i migliori ambasciatori del brand perché “portano con sé valori e principi diversi rispetto a quelli che orbitano intorno allo showbiz” (63%). Gli stessi valori che sono più vicini al consumatore, il quale di conseguenza si identifica con loro perché li trova “veri” (53%).


Anche un altro studio condotto dal sito Spot & Web, in collaborazione con l'agenzia Klaus Davi & Co. (2016), su un campione di 1000 persone tra i 18 e i 65 anni, ha confermato che gli imprenditori sono testimonial preferiti persino ai popolari calciatori perché più credibili nel ruolo promozionale.


Senza pensare a costosissimi spot pubblicitari, nel suo piccolo, ogni imprenditore potrebbe iniziare a comunicare e a interagire con i (potenziali) clienti partendo dall’uso strategico dei social. Come? Mostrando la propria azienda, mettendo in primo piano i propri dipendenti, raccontando i valori che definiscono il suo brand e che ispirano la sua azione. Vogliamo provarci?

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